山西日报深度解读：2018，汾酒这一年
2019-01-04 11:10   来源：网络   点击：80

　　对汾酒人来说，站在2018年岁尾回望，无不因为两件事情而心潮澎湃：

　　一是当年目标责任书任务提前圆满完成。2018年，汾酒集团完成销售160亿元，其中，酒类销售110亿元，同比增长34%，圆满实现酒类销售规模两年翻一番的奋斗目标。

　　二是三年改革蹄疾步稳走过了两年，积聚了更大更快发展的动能和势能。两年来，汾酒集团以全面推进市场营销、品牌建设和基础管理为重要抓手，强势保持了2017年以来的“汾酒速度”，为汾酒打赢“4421”三年攻坚战奠定了坚实基础。

　　翻开汾酒的“家史”可以了解到，汾酒在历史上有4次名扬天下。头两次分别源于北齐武成帝给侄子的家书、唐代杜牧的诗作《清明》。第三次是巴拿马万国博览会获奖，第四次成名是汾酒成为共和国“第一国宴用酒”。

　　改革，注定会成为汾酒历史上的第五次辉煌！

　　汾酒集团党委书记、董事长李秋喜点燃“行走的汾酒”2018文化大巡展的传递火炬。

　　从集团中枢到各分支“神经”，汾酒改革个个胸中有丘壑，人人肩上有担当，一个符合汾酒发展特色的“新时代汾酒模式”日益凸显出来——

　　A 旌旗展，号角连营啸戊戌

　　也许对于大多数人而言，两年是100多个星期或700多天的记忆：而对于汾酒人来讲，两年是17520个小时，更是1051200分钟定格的画面。

　　由今上溯到2017年。

　　2017年2月23日，汾酒集团与省国资委正式签署山西国企改革首份“军令状”——2017年、2018年、2019年收入(酒类)增长目标为30%、30%和20%，三年利润(酒类)增长目标为25%、25%、25%。

　　“军中”无戏言，完成考核目标有奖，完不成年度经营业绩目标，则“帅印”不保、颜面无光。这一点，身为汾酒集团党委书记、董事长的李秋喜心知肚明。即便如此，他还是毫不犹豫地发出一声铿锵承诺：完不成任务，我主动下台！

　　当年，汾酒集团着力下好了提升动力的“五步棋”：契约化管理，系统化授权，综合化指标，制度化约束和市场化激励。同时，以营销单位为试点实施“组阁聘任制”，把经营压力层层分解传导，通过一系列关于考核、激励的办法，为营销的创新发展提供动力。

　　日历悄然翻到2018年，汾酒改革用一长串掷地有声的“连珠炮”，让人们感受到了一声声起步前行的铿锵跫音。

　　这一年，是汾酒全面落实改革举措的关键一年，也是汾酒实现“三步并作两步走，三年任务两年完”战略目标的决胜之年。

　　这一年，“汾酒经验”赢得击节赞叹。

　　入选“双百企业”、引进华润作为战投、实施股权激励，这里程碑式的三件大事成为汾酒改革最强音——

　　汾酒集团入选“双百企业”，也是全国白酒行业中唯一入选企业。“双百企业”是国务院国有企业改革领导小组选取的百余户中央企业子企业和百余户地方国有骨干企业，在2018—2020年期间全面落实国有企业改革政策要求，深入推进综合性改革，旨在培育国企改革样板，形成可复制、可借鉴、可推广的模式。

　　值得一提的是，2018年12月15日，“汾酒集团混合所有制改革逻辑与实践项目”荣获国家“2018全国国企管理创新成果一等奖”，充分得到了全国各领域专家领导、社会各界的高度认可和支持。

　　与华润集团旗下的华创鑫睿（香港）有限公司签署股份转让协议，转让汾酒集团所持山西汾酒11.45%的A股股份，转让金额达到51.6亿元；目前，汾酒集团持股比例已经降低到58.52%，标志着汾酒集团的混合所有制改革工作取得了关键性突破。

　　实施股权激励，拟对397名公司高级管理人员、中层管理人员及核心技术（业务）人员授予不超过650万股股权的激励，极大地激发了核心员工长期干事创业的积极性。

　　这一年，“汾酒效率”令人津津乐道。

　　汾酒效率改革主要集中在3个方面：一是探索“大部制”模式，多个职能部门实施合并重组，推进了管理的扁平化和集约化；二是规范法人治理结构，规范了决策层的权力边界，对决策程序进行了重新梳理；三是加强风险防控，出台了涉及改革、贸易、股权激励等领域的多个风险防控预案，严格把控深化改革和整体上市过程中的各类风险，确保企业的和谐稳定与改革举措的有序推进。

　　可以说，汾酒2018年酒类销售110亿元的“劳动成果”是效率变革的垂直落地，没有效率改革，再好的顶层设计都流于纸质文字和呐喊的口号。

　　有这样一桩典型事例：我省某位经销商向汾酒集团举报说，一名市场经理在工作中搞“老爷作风”。核实有关情况后，汾酒销售公司班子连夜开会，深刻反思，痛定思痛，对分管负责人进行诫勉谈话，并将该经理调离山西大区，按照相关绩效考核规定，对其作出了罚款并降职的决定。

　　这一年，“汾酒速度”保持稳中有升。

　　深入市场一线调研，系统布局营销工作，重新规划了营销架构，对汾酒、竹叶青酒、杏花村酒、个性化系列酒四大类别酒类营销资源进行了系统整合，实现了营销资源运营效益最大化。

　　藏酒项目营销模式由“直销”转向更为科学高效的“直分销”，藏酒会员达到2600余人；杏花村酒启动百万县级市场和核心终端建设，新增专卖店279家；运用九州行系统终端管理系统掌控合作汾酒终端数量共32万余家，省外系统人员启用人数达到了4529人……

　　此外，汾酒电商发展成绩亮眼，“双十一”当天汾酒全网成交量突破4000万元，同比增幅达到50%，再次刷新纪录。

　　这一年，“汾酒质量”得以最大呈现。

　　汾酒集团不断加强标准体系建设，制定修订生产标准13个、技术标准14个，完善修订了《招标管理办法和实施细则》等一系列制度文件，标准化体系在对标项目的推进中得到优化；酒类包装印刷项目建设的前期调研、可研报告、战略合作谈判等准备工作已经完成；原粮基地建设采用“公司+基地+标准化种植”模式后，种植管理水平不断提升，实现种植高粱56万余亩，大麦11万亩，豌豆12.5万亩，从源头上确保了原粮质量、品质、价格和供给稳定；自动化培曲、汾酒专用陶瓷催陈老熟试验等6个科研项目取得突破，为汾酒的工艺提升、质量改进、国际化进程推进提供了有力的技术支撑。

　　经验、效率、速度、质量……这些无不展现出汾酒集团在改革进程中的“湖光山色”。

　　一切过往皆为序章。步履铿锵的2018年，汾酒集团既充分展现了清香天下的壮志豪情，也迈出了“汾老大”重回白酒第一阵营的一大步——

　　B 怀天下，腹有乾坤气自华

　　2018年，汾酒开启了一轮历史和现代的对视，展开了一场中国和世界的对话。

　　从“行走的汾酒”文化大巡展到“汾酒全球行”，从“美国三部曲”到加拿大清香型白酒生产车间落地，汾酒重磅推出以文化、品牌、创新为核心的一系列举措，打造了国际品牌，彰显出敞亮的“汾酒气派”。

　　2018年4月24日，“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展系列活动在杏花村遗址拉开帷幕。随后，历时7个月，高举文化大旗，一路东进郑州、济南，南下杭州、上海，北上呼和浩特，最后落脚古都西安，在国内白酒市场引发了轰动效应。

　　“行走的汾酒”系列活动背后就是汾酒对其自身白酒历史和文化的自信，也是对6000年中国酒文化的弘扬。此举以深层次文化力解决市场问题的超前思维行动，带着一种对历史、人文的思辨，以汾酒独一无二的历史沉淀转化为精神力量输出，把外省市场直接变成自己的主场。这不仅是汾酒特有的竞争优势，也是汾酒特有的市场路径。

　　目前，汾酒在山东市场已经实现全面覆盖，正构建良性销售结构，按照全渠道、规模化战略进行深化；在江苏和上海市场，要求继续深度挖掘增量空间；在浙江市场，推进商业模式多元化，通过合作搭建大平台，通过改革推动市场越做越大；安徽市场开放性高，已经取得千万级的销售量，下一步将通过扎扎实实的渗透性发展，实现高质量增长。

　　现在看来，汾酒强势“行走”过的济南、郑州、杭州、呼和浩特、上海、西安及其所在省份，已经形成了一条品牌文化拉动销售的“市场热线”。

　　汾酒在国际市场上的谋篇布局，践行“一带一路”倡议，用“四最”汾酒让海外消费者了解“骨子里的中国”，以锐意创新的方式走出了一条国际化的“新丝路”。

　　2018年11月9日，汾酒集团与格鲁吉亚正式签订了“一带一路”友好合作姊妹酒合约，开创了中国白酒行业国际化运作新模式。所谓“姊妹酒”，即双方携手，相互在本国为对方产品进行品牌和产品宣传推广，这既能发挥各自市场、网络、团队等优势，又能整合资源提升效率，为白酒走向海外蹚出了创新之路。

　　汾酒还先后参与巴菲特股东大会中美投资人会议、哈佛中国论坛、中美企业峰会、波兰国际食品展、中俄品质对话、世界制造业大会等一系列国际性交流活动，汾酒、竹叶青酒频频出镜，不仅通过全球百家媒体的广泛传播，形成汾酒国际化的深度舆论场，更实现了品牌在国际舞台上的更高站位，打造出汾酒国际化品牌形象，唱出了汾酒国际化发展最强音。汾酒荣获“最具价值中国国家品牌名片”，创造了汾酒国际化推广的又一座里程碑。

　　一年来，公司始终以文化营销为引领，实行“品质、历史、文化”三位一体的文化传播方式，先后成功举办“行走的汾酒”系列活动、纪念杜牧创作《清明》诗1193年暨汾酒文化春季研讨会、汾阳世界酒博会和汾酒封藏大典等一系列文化营销活动，全方位彰显汾酒深厚的文化底蕴。借助春秋季糖酒会、中国（泸州）国际酒博会、CCTV中国酒业品牌高峰论坛、全国鸡尾酒大赛等平台，进一步扩大了汾酒的品牌影响力。承办第七届中国白酒领袖峰会、参与国家发展改革委“中国品牌日”活动、登上首届中国国际进口博览会世界名酒对接大会、上海酒博会等国际级、国家部委、省市举办的政府平台展示活动，有效集聚了品牌势能。出版了《一五一十说汾酒》《工匠汾酒》和《四最汾酒》等资料，与央视《国家记忆》《朗读者》《对话》栏目以及凤凰卫视、北京卫视等媒体的多个品牌栏目进行深度合作，传播出了汾酒好声音，进一步强化了汾酒品牌的“国家形象”。

　　2018年，汾酒集团相继组织了汾酒爱心助学公益行·新疆站、线上捐步赠书、学雷锋无偿献血活动等公益活动，承办了酒与社会责任促进联盟年会暨全国理性饮酒宣传周新闻发布会，冠名了第二届“公羊杯”全球公益帆船赛，彰显了汾酒履行社会责任大格局。

　　与此同时，积极响应国家号召，践行扶贫诺言，对省级贫困县沁县开展产业扶贫，种植高粱面积达6万亩，辐射了沁县及周边县共1.4万余户；对国家扶贫开发工作重点县方山县开展驻村帮扶，共计派出115名帮扶责任人对968户贫困户进行帮扶，协助其成立村办工厂。

　　从社会认可度来看，在世界品牌实验室发布的《2018年中国500最具价值品牌》榜单中，“汾酒”品牌价值达311.52亿元，较2017年增加148.75亿元，排名从2017年的241名上升到2018年的第170名，连续15年位居山西榜首。汾酒集团还荣膺“山西省优秀企业”“最具价值中国国家品牌名片”等多项荣誉称号，不同层面展现了汾酒集团的企业形象、品牌形象和社会形象。

　　2018年2月3日，汾酒集团与华润创业战略合作签约仪式。

　　汾酒改革之举，被外界视为中国白酒行业的一次全新探索。2019年，汾酒步入改革攻坚期，依然迸发着“过五关斩六将”的信心与豪气——

　　C 上层楼，不畏浮云遮望眼

　　2018年12月26日，以“荣耀同行、汾享未来”为主题的2018汾酒全球经销商大会移师广州举行。

　　这是一次非同寻常的安排。因为广州是改革开放的最前沿，也是中国经济腾飞的领航之地，是40年中国改革的样本和排头兵。会议传递的深意就是：汾酒改革不停步、再出发！

　　“改出活力，更换引擎，革出效率，换挡提速，将改革进行到底，就是汾酒人对待未来发展的态度和信念。”改革，自然成为这次大会的关键词。汾酒当家人李秋喜洋洋洒洒5000字的讲话，有47次提到了“改革”。

　　如果把2017年看作汾酒改革的“顶层设计期”，那么，2018年的改革就是“深入实践期”。

　　2018年被业界认为是汾酒三年改革的关键一年，汾酒集团又进一步深化了营销动力机制的改革，主要体现在4个方面：第一，“强激励、硬约束”各项改革措施扎扎实实落实到位；第二，“三项制度”改革向一线延伸，让干部能升能降、员工能进能出、薪酬能高能低成为企业新常态；第三，在制度层面，为市场化选聘的职业经理人打开上升通道，让“英雄不问出处、有为就有位”的理念成为营销系统的共识；第四，加快混合所有制联销公司的建设。

　　业绩是最好的证明，实践是最好的回答。2018年，汾酒人切实从根上改、制上破、治上立，营销试点改革取得了显著的成效，积累了宝贵经验。

　　对此，汾酒人依然保持着清醒的认识：“尽管我们取得了一些成绩，也只能说是初战告捷，改革从来只有进行时，没有完成时。”

　　从宏观而言，国企改革存在诸多难点、重点，正是因此，从国家到各省市，从央企到地方国企，在启动国企改革时都致力于通过“试点”实现尽快突破，并积累经验。

　　在李秋喜看来，汾酒开启深化改革之路，是在重要的历史节点上，把握住了不容错失的历史机遇。汾酒人用切身实践，有力地证明了改革就是汾酒解决发展瓶颈的关键一招，改革就是汾酒实现复兴的必由之路。

　　对于汾酒来讲，国企改革进入深水期不仅仅是解决自身发展的重要手段，更是为山西省国企改革抢滩蹚路。

　　目前，易推行的、皆大欢喜的改革已经完成，剩下的都是难啃的“硬骨头”。那么，2019年将是汾酒改革的攻坚期。

　　接下来如何改？李秋喜提出了“三个变革”：一是深化动力机制变革，实现三项制度、干部人才、股权激励的改革；二是效率变革，以战略协同和信息化为抓手，通过深挖潜能和管理创新，让内部管理水平再上一个新台阶；三是质量变革，实现“狭义”产品质量和“广义”高质量发展的变革。

　　汾酒集团的三年改革走过了一多半的路程，带来了不少的经验与启示，可以概括为处理好“四个关系”：

　　一是处理好党建与改革的关系。强化党建工作的思想引领作用，面对改革的压力和挑战，为了让上万名汾酒干部职工尽快统一认识、达成改革共识。围绕“三基建设”工作夯实党建基础，不断提升基层党组织的组织力，有效激发广大干部职工主动担当、奋力干事、积极作为的积极性。

　　二是处理好增量与存量的关系。坚持用发展的方法解决前进中的问题，依靠做大酒业蛋糕来解决改革中的难题。对模拟职业经理人实施考核和兑现薪酬的改革举措就是在盘活优化存量部分的同时，以压力层层传导、强化考核激励的方式引入增量发展因素，从而实现改革的大突破。

　　三是处理好整体与局部的关系。一方面，在改革推进过程中，不能眉毛胡子一把抓，应当抓重点领域和关键环节。另一方面，要在确保整体稳定的前提下，进行局部的调整与革新，形成落一子而活全局、牵一发而动全身的改革态势。

　　四是处理好当前与长远的关系。改革工作既要立足长远谋划布局，也要考虑当前活力的激发和当年任务的完成，既要全面搭建改革框架，科学规划改革路线图，统筹协调改革步伐，也要立足当下，牵住改革的“牛鼻子”，解决当前存在的突出矛盾与亟待解决的重要问题，进而逐步实现预定的长远目标。

　　2019年，对于汾酒有着更为特殊的意义，既是汾酒实现百亿元销售之后的第一年，也是“三年考核任务”的最后一年，还是落实“4421”三年攻坚目标及“十三五”发展规划的关键之年，更是抢抓行业发展机遇、谋求更大发展的重要历史时点。

　　相信在我省的坚强领导和省国资委的大力支持下，汾酒人一定能够牢记发展使命，扛起改革重任，以奋发图强的精神状态，进一步提高改革的本领和能力，勇于和善于用好“先行先试”政策，在新时代开辟改革新天地，在中国特色社会主义这条康庄大道上迈出铿锵的汾酒步伐！

　　2018汾酒全球品质行·俄罗斯站。

　　2018年12月26日，汾酒全球经销商大会在广州召开